全球最大的飲料生產(chǎn)商可口可樂(lè),近日在公布去年全年業(yè)績(jī)的同時(shí),還正式宣布了重新劃分在華瓶裝業(yè)務(wù)版圖的計(jì)劃。
可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO穆泰勒表示,公司未來(lái)將致力于讓瓶裝業(yè)務(wù)100%歸于特許經(jīng)營(yíng),換句話說(shuō),可口可樂(lè)的所有瓶裝業(yè)務(wù)將歸屬于特許經(jīng)營(yíng)公司,而不是由可口可樂(lè)自己來(lái)完成。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),可口可樂(lè)對(duì)于瓶裝業(yè)務(wù)的放手是該公司轉(zhuǎn)嫁成本的手段,對(duì)于增長(zhǎng)乏力的巨無(wú)霸可口可樂(lè)而言,成本縮減正當(dāng)時(shí)。
瓶裝業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)
按照可口可樂(lè)的計(jì)劃,該公司將加速瓶裝廠商重新特許經(jīng)營(yíng)的步伐和規(guī)模,包括在2017年底之前把可口可樂(lè)公司自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營(yíng),當(dāng)然也包括調(diào)整中國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。
北京商報(bào)記者進(jìn)而向可口可樂(lè)中國(guó)公司詢問(wèn)具體調(diào)整內(nèi)容,可口可樂(lè)方面回復(fù)稱:在中國(guó),我們已經(jīng)與現(xiàn)有的瓶裝合作伙伴中糧集團(tuán)和太古集團(tuán)就在華瓶裝業(yè)務(wù)重組特許經(jīng)營(yíng)權(quán)談判事宜簽署了非約束性意向書。同樣,作為可口可樂(lè)中國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)合作伙伴的太古以及中糧集團(tuán)也對(duì)此有了進(jìn)一步解釋。2月10日,太古發(fā)布上市公司公告稱,可口可樂(lè)、中國(guó)食品與太古均簽訂了意向書,該意向書包含了表達(dá)洽談可口可樂(lè)將其現(xiàn)有瓶裝業(yè)務(wù)重新特許予其現(xiàn)有的合作伙伴的意向。而作為中糧集團(tuán)旗下上市公司之一的中國(guó)食品也發(fā)布公告,公布了同樣的內(nèi)容。
三家公司的回應(yīng)意味可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝業(yè)務(wù)也在面臨重組,未來(lái),由可口可樂(lè)自身所承擔(dān)的瓶裝業(yè)務(wù)將逐漸被特許經(jīng)營(yíng)所替代。
據(jù)可口可樂(lè)中國(guó)官方網(wǎng)站的介紹,該公司在中國(guó)市場(chǎng)擁有三大瓶裝合作伙伴,分別為中糧可口可樂(lè)、太古飲料以及可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)。根據(jù)公開資料,這三家合作伙伴中,可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)(中國(guó))成立于2006年8月,總部位于上海,是可口可樂(lè)在華投資的全資公司,隸屬于總部位于美國(guó)亞特蘭大的可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)。可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)作為可口可樂(lè)瓶裝合作伙伴之一,負(fù)責(zé)在中國(guó)10個(gè)省份內(nèi)生產(chǎn)、包裝和銷售可口可樂(lè)旗下各品牌的飲料,并在業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)與可口可樂(lè)各級(jí)經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。由于三家企業(yè)中可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)屬于可口可樂(lè)全資公司,因此有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè),可口可樂(lè)在華瓶裝業(yè)務(wù)的重組或許會(huì)涉及到該企業(yè),即很有可能,未來(lái)可口可樂(lè)瓶裝投資集團(tuán)的業(yè)務(wù)將被太古飲料和中糧可口可樂(lè)兩家公司所瓜分。對(duì)于具體的調(diào)整計(jì)劃,可口可樂(lè)中國(guó)并未做出更多解釋。
不斷瘦身
實(shí)際上,可口可樂(lè)的瓶裝業(yè)務(wù)重整始于去年,早在去年8月可口可樂(lè)合并了歐洲的三大瓶裝公司,此項(xiàng)交易的目的就是幫助推進(jìn)可口可樂(lè)公司整合全球瓶裝業(yè)務(wù)并削減開支。而這又是可口可樂(lè)全球范圍內(nèi)瘦身計(jì)劃的一部分。
回望可口可樂(lè)的過(guò)往,自2012年可口可樂(lè)的凈營(yíng)收就開始出現(xiàn)下滑。該公司最新公布的2015年財(cái)報(bào)顯示,全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現(xiàn)了同比8%的下跌,這也已是可口可樂(lè)出現(xiàn)的連續(xù)三個(gè)季度的收入下滑。朱丹蓬表示,可口可樂(lè)收入下滑不可回避的原因是碳酸飲料的增長(zhǎng)乏力,以該公司此前公布的2015年三季度財(cái)報(bào)為例,當(dāng)季經(jīng)典紅罐可口可樂(lè)三季度的銷量增速只有1%,零度可樂(lè)增長(zhǎng)8%,主打健康的健怡可樂(lè)銷售額卻出現(xiàn)8%的下降。除產(chǎn)品拖后腿之外,朱丹蓬進(jìn)而指出,在全球消費(fèi)未升級(jí)之前,可口可樂(lè)憑借慣有優(yōu)勢(shì)生長(zhǎng)成為巨無(wú)霸,然而全球消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變也讓可口可樂(lè)遭遇船大難掉頭的尷尬。
北京商報(bào)記者此前也關(guān)注到,去年初起可口可樂(lè)在全球范圍展開了一場(chǎng)大刀闊斧的裁員,作為新興市場(chǎng)的中國(guó)也同樣被卷了進(jìn)來(lái)?？煽诳蓸?lè)此次將瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式,這在一定程度上仍然會(huì)涉及到人員和業(yè)務(wù)的精減,可口可樂(lè)通過(guò)該舉措仍然會(huì)進(jìn)一步瘦下去。朱丹蓬如是說(shuō)。
不過(guò),對(duì)于可口可樂(lè)瓶裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營(yíng)的做法,也有業(yè)內(nèi)人士表示出了擔(dān)心。瓶裝廠有時(shí)與可口可樂(lè)公司的商業(yè)決策并不一致,雖然可口可樂(lè)的參與度會(huì)比較高,但是仍然會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管缺失的漏洞,這對(duì)于可口可樂(lè)是無(wú)形的傷害。一位不具名行業(yè)人士稱。就在去年可口可樂(lè)瓶裝廠之一的甘肅中糧可口可樂(lè)飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),從而可口可樂(lè)也被卷入輿論風(fēng)波,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這也是放手瓶裝廠運(yùn)行和管理的代價(jià)所在。
圖謀再擴(kuò)張
所謂的特許經(jīng)營(yíng),指的是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式,允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于可口可樂(lè)而言,之所以能夠在過(guò)去的幾十年在全球范圍迅速擴(kuò)張,完成國(guó)際化,正是得益于瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)。
在可口可樂(lè)的生態(tài)中主要存在三個(gè)環(huán)節(jié),即可口可樂(lè)公司、瓶裝廠和客戶。其中,可口可樂(lè)公司主要任務(wù)是生產(chǎn)并向瓶裝廠出售濃縮液,并負(fù)責(zé)可口可樂(lè)品牌的市場(chǎng)推廣;瓶裝廠則連系著可口可樂(lè)公司和客戶,主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)、瓶裝,并將產(chǎn)品推向全球,以上所提到的特許經(jīng)營(yíng)就是發(fā)生在該環(huán)節(jié),即可口可樂(lè)將瓶裝廠的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給其他企業(yè),因此目前絕大多數(shù)瓶裝業(yè)務(wù)獨(dú)立于可口可樂(lè)公司;最后的客戶是向消費(fèi)者出售可口可樂(lè)產(chǎn)品的便利店、餐館等終端。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),特許經(jīng)營(yíng)模式最大的好處就是讓可口可樂(lè)用最少的錢完成最快的擴(kuò)張。具體來(lái)說(shuō),在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者即可口可樂(lè),原則上不出錢,除了可口可樂(lè)秘密配方的濃縮液外,一切設(shè)備材料的運(yùn)輸、銷售等,均由被特許經(jīng)營(yíng)者自籌自辦。作為品牌持有人,可口可樂(lè)對(duì)品牌非常關(guān)注,所以所有產(chǎn)品的宣傳與廣告都是可口可樂(lè)去安排,瓶裝廠去執(zhí)行,他們通過(guò)共同負(fù)擔(dān)所有廣告、市場(chǎng)費(fèi)用的模式來(lái)協(xié)助瓶裝廠開展業(yè)務(wù),但物流主要由瓶裝廠負(fù)責(zé)。
這樣的特許經(jīng)營(yíng)模式在飲料行業(yè)也普遍存在,例如早在2011年康師傅與百事公司宣布達(dá)成協(xié)議,在華建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)協(xié)議,康師傅旗下公司將為百事公司在華特許經(jīng)營(yíng)瓶裝商。
隨著95后、00后的成長(zhǎng),以碳酸飲料為主的可口可樂(lè)飲料產(chǎn)品還擁有一定的增長(zhǎng)空間,而該增長(zhǎng)是基于行業(yè)內(nèi)部的增長(zhǎng),并不是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng),換句話說(shuō),可口可樂(lè)的增長(zhǎng)要靠吃掉競(jìng)品的市場(chǎng)份額才能形成,因此從戰(zhàn)略層面上講,放開瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng),意味著可口可樂(lè)的落地進(jìn)一步被放開,可以有更多的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與進(jìn)來(lái),這在搶占市場(chǎng)份額上是直接利好的。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是說(shuō)。
除了上述考量之外,成本元素也是可口可樂(lè)的考量之一。華爾街分析師就認(rèn)為,通過(guò)此舉可口可樂(lè)變得沒(méi)那么資本密集,換言之,可口可樂(lè)將擴(kuò)張的成本轉(zhuǎn)嫁到了瓶裝廠身上,自身則變得越來(lái)越輕。