在今天這個“誰還不是個寶寶”的年代,香甜營養(yǎng)的乳品怎么能少?隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高,乳制品已不再是傳統(tǒng)意義上簡單的營養(yǎng)品,個性十足的消費者對乳制品的營養(yǎng)、功效、外觀、風(fēng)味都有著各種各樣的期待。
尼爾森研究顯示,中國乳制品品類銷售額在2017年和2018年連續(xù)2年增長,領(lǐng)先食品行業(yè)整體增長趨勢。乳制品企業(yè)根據(jù)消費者不同的需求,不斷推陳出新,搶占市場高地。乳制品市場驅(qū)動的核心因素及其未來的增長潛力值得探究。
尼爾森乳制品行業(yè)總監(jiān)冉琳女士在一次乳品科技大會上,就結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)形勢解析了中國乳制品市場發(fā)展方向以及驅(qū)動其增長的三大核心因素。
經(jīng)濟(jì)運行穩(wěn)中有緩,乳制品消費快速增長
從中國宏觀層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,盡管中國經(jīng)濟(jì)增速放緩,中國消費者的消費意愿卻仍保持強(qiáng)大韌勁。尼爾森研究顯示,2018年快消品銷售的線下增長率(6.0%)超過2017年(5.3%),而將食品拆分成零食、飲料、乳制品和其他食品四大品類來看,乳制品連續(xù)2年增速位于前列。那么,如今推動乳制品快速增長的驅(qū)動力到底有哪些呢?
三大因素驅(qū)動乳制品市場增長
尼爾森研究發(fā)現(xiàn),隨著中國快速消費品市場的日趨成熟,產(chǎn)品創(chuàng)新、滲透擴(kuò)張和消費升級正成為拉動乳制品市場增長的主要驅(qū)動力。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新:健康與享受感并行。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看,由于新品大量涌現(xiàn)而貨架空間有限,產(chǎn)品從研發(fā)至最終到達(dá)消費者手中的概率在過去幾年變得越來越低,2017年有5.2%的“幸運兒”產(chǎn)品出現(xiàn)在大賣場貨架中,這個比例在2011年是10%。同時,從新品存活率來看,上市一年后,僅有50%的新品會留存于市場中。由此可見,有效的創(chuàng)新對新產(chǎn)品來說變得十分關(guān)鍵。
那何謂有效創(chuàng)新呢?“健康”或許是答案。英國《衛(wèi)報》的一項調(diào)查顯示,全球各國勞動時間中,中國平均年度工作時長2200小時,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平,在如此沉重的工作負(fù)荷下,絕大部分中國消費者對產(chǎn)品的首要要求是有利健康。
健康的乳品應(yīng)該具備什么特性?尼爾森研究認(rèn)為,健康的產(chǎn)品配方可以通過添加天然營養(yǎng)物質(zhì)或者減少產(chǎn)品中的某些成分實現(xiàn),因此對乳制品來說,具備“+營養(yǎng)”和“-負(fù)擔(dān)”是健康乳品應(yīng)該具備的特性?!?營養(yǎng)”指的是消費者希望飲用的產(chǎn)品中添加的物質(zhì)能夠?qū)ι眢w營養(yǎng)起到補(bǔ)充作用,比如高蛋白、谷物和益生菌等。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示,2018年,標(biāo)有“高蛋白”的乳制品銷售額增加了一倍,溢價益生菌乳品的銷量增長了兩倍。“-負(fù)擔(dān)”指的是低脂肪、低糖的低能量乳制品,主打“低糖”和“控糖”的相關(guān)產(chǎn)品銷售額過去一年增長17.7%,由此可見,消費者開始更多追求低糖、控糖、脫脂、低脂的產(chǎn)品。
除健康需求外,消費者對乳制品的追求還包括飲用時的享受感,提升享受的第一點來自于更豐富的口感。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,含果肉果醬的酸奶的年度增長率比不含果肉果醬的酸奶高了十幾倍,而混合型谷物的乳制品銷量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一型。提升享受感的第二點是新奇的口味。尼爾森研究表明,芝士口味酸奶、炭燒口味酸奶與2017年同期相比,銷量增長了3倍。不僅如此,各家乳企仍熱衷于研發(fā)各種各樣新口味的產(chǎn)品,以滿足消費者追新求奇的需求。
2、滲透擴(kuò)張:下線市場潛力巨大。
從區(qū)域滲透擴(kuò)張來看,過去幾年,下線城市中擁有更多收入、更高學(xué)歷的人群不斷增加,他們享受精致的生活,而在消費觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下,下線城市消費者乳制品需求加速釋放。從銷量來看,乳制品在下線城市的增速高于上線城市。但是,從鋪貨率來看,具有更高乳制品需求的下線城市,鋪貨率遠(yuǎn)不及上線城市,更多的市場亟待挖掘,它們在未來將成為推動乳品市場增長的中流砥柱。
3、消費升級:原料與設(shè)計并重。
從消費升級看,尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示,乳制品市場中有一半以上銷量來自于貴價乳制品(售價高于品類均價20%的高端乳制品)。
而消費者選擇高端產(chǎn)品的原因,一方面來自于產(chǎn)品的原料,比如更健康的成分、具體的特殊功效等;另一方面則來自于產(chǎn)品的設(shè)計。尼爾森研究顯示,與全球消費者相比,中國消費者更偏好更優(yōu)功效和更美外觀與設(shè)計兼具的產(chǎn)品,從20%最受歡迎的高端乳制品來看,86%的產(chǎn)品使用了極簡設(shè)計。所以,如何將產(chǎn)品的研發(fā)和符合消費者偏好的包裝設(shè)計相結(jié)合成為每個品牌商需要思考的問題。
總體而言,中國的乳制品行業(yè)在近些年中處在較為高速發(fā)展時期。一方面,在消費觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下,下線城市消費者乳制品的需求加速釋放。而另一方面,隨著消費升級,乳制品行業(yè)已逐漸由規(guī)模增長向品質(zhì)消費升級轉(zhuǎn)變,高端和創(chuàng)新的乳制品不斷進(jìn)入市場。乳制品行業(yè)的競爭也由簡單的價格競爭轉(zhuǎn)為創(chuàng)新、渠道下沉和高品質(zhì)的競爭。品牌商們只有先人一步,把握和激發(fā)消費者的細(xì)分需求,才能在這個市場中占據(jù)一席之地。