隨著消費(fèi)者飲食習(xí)慣的不斷發(fā)展，掌握流行趨勢以及如何定位產(chǎn)品對于食品行業(yè)來說愈發(fā)重要。在新冠疫情的推動下，電子商務(wù)的興起也使消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的宣稱。 歐睿國際的數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查顯示，全球48％的受訪者通過計(jì)算機(jī)，智能手機(jī)，平板電腦或其他設(shè)備在線購買食品和飲料。
部分食品宣稱是由營銷驅(qū)動的， 而另外一些食品宣稱，則需要獲得長期投資，乃至更廣泛的戰(zhàn)略層面的支持。在此，我們來看一下助力食品企業(yè)長期增長的五大食品宣稱策略。
一、成為“better-for-you” 廠商
在過去的幾十年中，健康食品一直是許多食品公司增長的支柱。雀巢的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供更健康、更有營養(yǎng)的產(chǎn)品，從而為整個行業(yè)定下了基調(diào)。以雀巢為代表的食品公司正在通過添加更多蔬菜、纖維和全谷物，同時減少糖、鹽和飽和脂肪使用量的方法，在健康產(chǎn)品上進(jìn)行了大 量投資。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的產(chǎn)品聲明和定位數(shù)據(jù)庫，2019 年全球最普遍使用的三 種健康聲明是無糖、抗氧化和低脂。 在調(diào)整食品的同時要滿足消費(fèi)者對口味的預(yù)期，這需要時間和資源，這就是為什么許多公司試圖通過收購，快速進(jìn)入“better for you”賽道。譬如，百事可樂收購諸如 Bare Snacks 和 Health Warrior 等健康零食品牌。
二、挺進(jìn)植物基市場
植物基是食品宣稱方面的最新策略型趨勢。年初，業(yè)內(nèi)曾擔(dān)心 COVID-19 有可能會影響消費(fèi)者對植物基食品宣稱的需求，但事實(shí)表面植物基產(chǎn)品的銷售仍舊在今年高歌猛進(jìn)。這不僅由于多個屠宰場的疫情爆發(fā)，更是因?yàn)閲@植物類產(chǎn)品的健康和可持續(xù)性光環(huán)持續(xù)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
領(lǐng)先的食品企業(yè)持續(xù)投資植物基產(chǎn)品，以此抓住增長的機(jī)會。例如， 達(dá)能（Danone）于 2019 年在歐洲 的旗艦品牌 Activia 下推出了第一個植物基產(chǎn)品。達(dá)能旗下的創(chuàng)投機(jī)構(gòu) Danone Manifesto Ventures 也在持續(xù)發(fā)展如腰果植物基品牌 Forager 等的植物基品牌。
同時間，雀巢則通過 Garden Gourmet Sensational Burger 和素食肉糜， 以及 Sweet Earth 旗下的 Awesome Burger 拓展歐洲和美國的植物肉市場。產(chǎn)品宣稱在美國和西歐 等主要市場之間的差異很大，食品企業(yè)需要確保為新產(chǎn)品發(fā)布選擇正確的定位，以引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。 盡管嚴(yán)格素食主義宣稱和一般素食主義宣稱在不同市場間存在很大差異，但植物基毋庸置疑，是未來需要關(guān)注的產(chǎn)品。
三、天然宣稱
“天然”這一宣稱在業(yè)界通常被稱為“清潔標(biāo)簽”，其概念是指成分列表較短，不使用“人造”成分并用消費(fèi)者熟悉的天然成分代替。消費(fèi)者對他們所吃食物的成分和營養(yǎng)信息越來越感興趣。
為了滿足消費(fèi)者對更高透明度的需求，領(lǐng)先的食品公司已經(jīng)對其產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和重新配方，以吸引那 些希望食用簡單食品的人們。例如， 雀巢于 2019 年在歐洲推出了新的雀巢全天然系列（Nesquik All Natural）， 使用更少的糖并且僅含有五種天然成分。在 2019 年，無人造防腐劑、 天然和無轉(zhuǎn)基因生物是在全球范圍內(nèi)電商在售包裝食品中最普遍使用 的清潔標(biāo)簽宣稱。天然產(chǎn)品是在當(dāng)今消費(fèi)者中引起共鳴的產(chǎn)品主張之一。 Natural 聲稱在 2019 年的甜味涂抹醬料（如果醬）中的滲透率最高，在全球電商在售產(chǎn)品中的份額達(dá)7.9％， 其次是乳制品和咸味小吃。
四、支持可持續(xù)采購
可持續(xù)和公平采購已經(jīng)成為食品領(lǐng)域產(chǎn)品宣傳的另一個熱點(diǎn)，特別是當(dāng)公司決定是否建立自己的可持 續(xù)采購方案，或采用獨(dú)立的第三方標(biāo)簽時。以億滋為例，近年來該公司在 吉百利牛奶巧克力產(chǎn)品上放棄使用了公平貿(mào)易標(biāo)簽，并推出了非公平貿(mào)易版本的 Green & Black’s 品牌巧克力。此外，雀巢在 2020 年年中宣 布，將在英國和愛爾蘭生產(chǎn)的 Kit Kat 產(chǎn)品上取消公平貿(mào)易標(biāo)簽。在英國， Kit Kat 位列 2019 年電商平臺公平貿(mào)易巧克力糖果品牌前五名，其他三名分別是吉百利、Green & Black’s 和 Divine。
盡管可持續(xù)采購仍是消費(fèi)者逐漸意識到的一個關(guān)鍵話題，但雀巢正寄希望于其內(nèi)部的可可計(jì)劃，該計(jì)劃得到了 Rainforest Alliance 的認(rèn)證。
五、減少、重復(fù)利用，回收、 繼續(xù)進(jìn)行
可持續(xù)包裝已經(jīng)成為領(lǐng)先食品公司實(shí)現(xiàn)更廣泛可持續(xù)目標(biāo)的一個 關(guān)鍵。對于減少塑料使用、開發(fā)可回收、可堆肥或可降解包裝，并支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)的解決方案方面的投資正在持續(xù)增加。例如，百事承諾在 2020 年逐步淘汰其 Bubly 品牌的所有塑料包裝。在美國，百事旗下的 LifeWTR 品牌將逐步過渡到 100% 回收 PET。
回收 PET 的產(chǎn)品聲明預(yù)計(jì)將在未來幾年得到更多關(guān)注。譬如，達(dá)能承諾到 2025 年，依云品牌將 100% 使用回收 PET。 在其他地區(qū)， 雀巢已將 Yes! bar，Nesquik All Natural 和 Smarties 分享裝的包裝，改成可回收的包裝紙。 這種新的包裝由涂層紙制成，其原料是可持續(xù)的，且可以被廣泛回收。
有意識消費(fèi)主義的興起為產(chǎn)品宣稱創(chuàng)造了機(jī)會
領(lǐng)先的食品公司需要使其產(chǎn)品宣傳與公司目標(biāo)一致，但他們也需要確保這些宣傳能引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。在大多數(shù)包裝食品品類中， 健康、清潔和道德標(biāo)簽的滲透率仍然很低。這為食品公司提供了進(jìn)一 步加強(qiáng)健康和植物基、天然成分、 可持續(xù)采購和包裝相關(guān)的產(chǎn)品宣傳的空間。